Globo transforma Viva em Globoplay Novelas e foca 100% em novelas

Na noite de 9 de junho de 2025, às 20h00 (horário de Brasília), a Globo deu fim à era Viva ao lançar o Globoplay Novelas, um canal 100 % dedicado a novelas. O anúncio oficial, feito em 7 de maio de 2025, foi conduzido por Tatiana Costa, diretora de gestão de conteúdo digitais & canais pagos, que apontou o crescimento exponencial do consumo de novelas no streaming da própria Globo.

Contexto da Viva e da estratégia da Globo

Lançada em maio de 2010, a Viva começou como um hub de conteúdo variado – com séries de comédia, reality shows e reprises de sucessos da TV aberta. Ao longo de 15 anos, porém, a grade evoluiu para um portfólio centrado em novelas, que se tornaram o carro-chefe da emissora paga. Em 2023, a própria Globo revelou que as novelas eram a categoria que mais trazia assinantes ao Globoplay, representando cerca de 42 % do tempo total de visualização da plataforma.

Essa constatação levou a um ponto de inflexão: transformar a identidade da Viva em algo que refletisse, de forma inequívoca, a força do gênero. O rebranding, portanto, não é apenas um novo nome; é uma resposta estratégica a dados de consumo, à concorrência de serviços globais de streaming e ao desejo de preservar a memória afetiva do público brasileiro.

Detalhes da reestruturação e nova grade

O primeiro programa a encerrar a era Viva foi o episódio 7 da sitcom "Toma Lá, Dá Cá". Em seguida, o canal deu o pontapé inicial ao Além do Tempo, novela que já era sucesso no Globoplay. A nova grade inclui quatro horários adicionais exclusivos para dramas:

• El amor invencible – romance latino‑americano com 150 episódios.
• Hercai (também conhecida como "Hercai – Amor e Vingança") – thriller turco que já bateu recorde de visualizações.
• Guerreiros do Sol – produção brasileira de época estrelada por Isadora Cruz.
• Clássicos como Roque Santeiro, Quatro por Quatro (1994) e Caras & Bocas permanecem no repertório, garantindo a nostalgia dos telespectadores.

Um destaque inovador é a chamada "batalhas temáticas", que estreia em julho de 2025. Trata‑se de um espaço interativo onde o público vota em tempo real para determinar qual novela será exibida naquele bloco. Na primeira rodada, "Por Amor" confronta "Laços de Família" em uma disputa que combina nostalgia e engajamento digital.

Reações de executivos e do público

"Esta mudança faz parte da nossa constante busca por evolução. Novela é o gênero que consolidou a Viva como um dos líderes da TV paga, é também uma das categorias mais consumidas no Globoplay e está sempre entre os programas mais assistidos da TV Globo", declarou Costa durante a coletiva de imprensa. Analistas de mídia concordam que a estratégia reforça a presença da Globo no segmento de TV paga, ao mesmo tempo que cria sinergia com a plataforma de streaming.

Nas redes sociais, a reação foi imediata. Usuários elogiaram a decisão, citando a "sede de novelas" que sentem ao final do dia. Alguns críticos, porém, apontaram que a exclusão completa de comédias pode reduzir a diversidade de opções para quem ainda prefere conteúdo leve.

Impactos no mercado de TV paga e streaming

Com a migração total de novelas para o canal, provedores de TV por assinatura já anunciaram pacotes renovados que incluem o Globoplay Novelas sem custo adicional. A expectativa é que o número de assinantes da Globo nas plataformas de TV paga cresça entre 5 % e 8 % nos próximos seis meses.

Do ponto de vista do streaming, a iniciativa cria um corredor de conteúdo “linear” que pode alimentar o algoritmo de recomendações do Globoplay, aumentando o tempo médio de visualização. Estudos internos indicam que espectadores que alternam entre conteúdo on‑demand e canais lineares tendem a permanecer mais tempo na plataforma – um ponto crucial para a disputa contra Netflix e Disney+.

Perspectivas e próximos passos

O futuro do Globoplay Novelas inclui ainda a ampliação de produções originais, com projetos em fase de pré‑produção que prometem misturar formatos de novela tradicional com elementos de séries curta‑métrica. Além disso, a Globo planeja explorar parcerias com produtoras internacionais para trazer mais títulos como "El amor invencible" e "Hercai" ao público brasileiro.

Enquanto isso, a Viva permanece como marca registrada – mas sem programação – funcionando como um legado que será lembrado pelos fãs de novelas da década passada. O que fica claro é que a Globo não pretende apenas seguir a tendência; ela quer definir o ritmo da próxima fase da TV paga no Brasil.